La location de véhicules est un secteur devenu très concurrentiel, et les équipes opérationnelles ont tendance à avoir les yeux rivés sur les prix de l’agence d’en face pour adapter leurs prix quotidiennement. C’est rarement le signe d’une stratégie maîtrisée et d’un positionnement de marque lisible, et cela a pour effet de tirer les prix de toute l’industrie vers le bas. Il existe pourtant d’autres leviers très efficaces, et qui permettent d’atteindre les objectifs de vente tout en gardant le contrôle de son positionnement.

  

Les 4 leviers du pricing dans la location de véhicules

Le premier levier, et le plus connu, est le mix client. En effet, il y a une vraie hétérogénéité des revenus par jour générés en fonction du type de client. Ainsi, les clients B2C en direct ou les clients pro de petites entreprises vont générer un revenu par jour important. Au contraire, les brokers, tour operators ou grands comptes vont générer un revenu par jour plus faible, mais un volume de vente plus constant et prévisible. Savoir arbitrer entre ces clients est un réel levier d’augmentation des marges.

En deuxième position arrive le mix durée, qui consiste à savoir privilégier les bonnes durées de location pour augmenter le prix moyen et le taux d’occupation. C’est un levier très puissant pour optimiser sa capacité, mais cela demande d’avoir une vision claire de la contribution par jour pour toutes les durées, selon les différents segments de client.

Le troisième levier est le mix catégorie, à travers notamment le surclassement. Il convient alors de comprendre le taux d’utilisation de chaque catégorie, et le niveau de surclassement nécessaire pour définir les bons niveaux de pricing entre les catégories, et savoir les adapter aux contextes de vente.

Enfin, jouer sur le prix des prestations supplémentaires (boîte automatique, siège bébé, conducteur supplémentaire…) est un levier plus rarement activé, mais très efficace. Il est nécessaire de comprendre son pricing par rapport à la concurrence, mais surtout d’analyser son taux de pénétration selon les différents segments. Il y a en effet des optimisations intéressantes à réaliser à cet endroit.

 

Activer les leviers du pricing au bon moment

Les leviers à activer sont très différents selon qu’on est en période de pointe ou de faible demande, selon qu’on est dans une stratégie d’acquisition de clients ou d’optimisation des marges.

Ainsi en période de pointe, il est nécessaire d’activer massivement le mix client, pour se concentrer sur les clients les plus hauts payeurs, ainsi que d’activer le mix durée. En effet, des durées courtes vont être plus profitables, alors qu’elles s’enchaînent avec un faible temps de latence entre deux location. A contrario, en période de faible demande, il devient nécessaire d’avoir les yeux rivés sur le taux d’utilisation et de privilégier ainsi les location longue durée pour optimiser la capacité.

De la même manière, si l’entreprise cherche à acquérir de nouveaux clients, dans le cadre de l’implantation d’une nouvelle agence ou du lancement d’une nouvelle offre, le positionnement concurrentiel sera particulièrement important. Il faut savoir lancer les bonnes stratégies de pricing au bon moment.

 

Adopter les bons process et les bons outils

Afin d’activer au mieux ces leviers, il est nécessaire:

  • d’avoir des process clairs de prises de décisions et un schéma bien défini de responsabilité, au carrefour des départements commercial, marketing, opérationnel, gestion de la flotte et finance. Cela est particulièrement clé dans une organisation décentralisée, où des schémas de validation hiérarchique peuvent être nécessaires.
  • de récupérer les bonnes données pour comprendre et prédire les comportements client, analyser les stratégies marché, et calculer ainsi le meilleur prix selon le contexte de vente. Cela est un mix de données internes à l’entreprise, provenant de différentes sources (réservations, facturations, stocks, trafic Internet…) mais aussi des données marché récupérées sur Internet (prix des concurrents, données météo, événements locaux…).
  • d'utiliser les bons outils pour être agile dans les stratégies tarifaires à déployer en fonction des contextes de vente (type de client, saisonnalité, stocks disponibles, demande prévue…), et agir de concert entre les différents membres d’une organisation pour refléter une politique tarifaire unifiée.

 

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