La stratégie tarifaire de l’entreprise représente tout l’univers de prix d’une entreprise, pour tous ses produits, ses clients, ses canaux, ses saisonnalités… Elle est essentielle pour une entreprise car elle conditionne ses volumes de ventes, ses profils de marge autant que le positionnement de sa marque dans son environnement concurrentiel. C’est une opération complexe et chronophage, car elle demande de prendre en compte une multitude de facteurs et d’être adaptée continuellement.

Petit tour d’horizon des trois éléments-clés qui constituent une stratégie tarifaire réussie.

 

  1. Une stratégie cohérente avec la stratégie marketing, la politique commerciale et le positionnement concurrentiel de l’entreprise

Au moment de créer sa stratégie tarifaire, le pricing manager est confronté au respect d’un certain nombre de cohérences qui transforment chaque prix en une équation aux paramètres multiples. En effet, chaque prix doit concilier des cohérences liées à la stratégie marketing, à la politique commerciale et au positionnement concurrentiel. La stratégie marketing exige que certaines marques, certains formats ou certains segments de clients se voient attribués des prix plus ou moins élevés. Un retailer fera payer plus cher un produit de marque qu’un produit similaire de marque distributeur par exemple. De plus, la stratégie tarifaire doit prendre en compte la politique commerciale, qui consiste à appliquer certains rabais à certains clients en fonction de leur taille, leur géographie, leur ancienneté… Enfin, une fois que ces trois complexités sont déjà prises en compte, il faut s’assurer que les prix finalement appliqués reflètent bien le positionnement concurrentiel voulu par la marque, et cela en analysant les prix du marché.

 

  1. Une stratégie adaptable aux évolutions du marché

Une fois que les grilles tarifaires ont été bien définies, il faut qu’elles puissent s’adapter aux contraintes du marché. Premièrement parce que beaucoup d’éléments de définition du prix sont amenés à évoluer dans le temps. Le stock restant, par exemple, est une variable qui pourra influer de manière conséquente sur le prix pour les compagnies aériennes, les hôtels ou certains retailers. Il existe aussi des variables non inhérentes à l’entreprise et qui nécessitent un ajustement des prix. Qu’il s’agisse d’une nouvelle offre concurrentielle, un lot de produits endommagés, ou d’un phénomène externe au marché (météo, événement économique ou politique…), le prix doit pouvoir s’adapter en conséquence, parfois dans de très brefs délais.

 

  1. Une stratégie déployée de manière synchronisée à travers les départements de l’entreprise

Au sein d’une entreprise, la détermination du prix se trouve (ou devrait se trouver) souvent à la croisée de différents départements. Ainsi, le département pricing réalise la stratégie tarifaire, le département marketing créé des actions tarifaires pour stimuler les ventes, les commerciaux négocient les rabais avec les comptes en B to B, les opérationnels peuvent être amenés à modifier les prix de leur point de vente… Le tout en gardant une cohérence globale.
Tous ces maillons de la chaîne de valeur du prix ne sont pas forcément reliés, ce qui peut entraîner des prix non maîtrisés, donc décorrélés des objectifs, et une forte dispersion des prix qui rend le positionnement de l’entreprise illisible pour ses clients. C’est une situation particulièrement fréquente dans le commerce B to B où les équipes commerciales se retrouvent déconnectées de la stratégie tarifaire de l’entreprise, et appliquent des rabais trop importants pour leurs clients, préférant sacrifier leurs marges au profit du volume.

 

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