On parle souvent de "tarification dynamique" dans l’e-commerce, de "yield management" dans l’aérien, ou encore de "pricing personnalisé" pour les entreprises. Si ces termes, souvent issus d’anglicismes, peuvent paraître complexes et prêter à confusion, ils désignent tous des techniques bien précises menées par les entreprises pour définir le juste prix. Panorama sur les techniques les plus courues et leurs avantages.

Les deux méthodes de fixation du prix : le pricing

Généralement, les entreprises peuvent fixer leurs prix en se basant sur deux critères : 
- Le coût (cost-based pricing) : il s’agira pour le vendeur de proposer un prix en se basant sur ses contraintes de coût et sa marge espérée. Cette méthode, largement pratiquée dans l’industrie, semble la plus naturelle. 
- La valeur perçue (value-based pricing) : le prix est fixé selon la valeur que le client prête au produit. Cette technique est donc centrée sur le client.

Alors que le coût est invariable dans la plupart des cas, la valeur que l’on accorde à un produit dépendra du besoin. Une bouteille de votre boisson favorite, par exemple, n’aura pas la même valeur dans un hypermarché ou dans un distributeur automatique, où le besoin est d’importance modérée, que sur la plage en temps de canicule, où l’achat relèvera de l’urgence. Ainsi son prix sera différent.

Déterminer l’élasticité du prix

Il est évidemment difficile de déterminer la valeur que le consommateur accorde à un produit. Pour trouver le prix juste, il s’agira de déterminer son élasticité. Celle-ci désigne le degré de variation du nombre de consommateurs lorsqu’on fait évoluer le prix, à la hausse ou à la baisse. Le but : définir le prix qui optimise les ventes, quel que soit le nombre de consommateurs. Un résultat qui dépendra donc de la sensibilité au prix du consommateur, c’est-à-dire l’importance que le consommateur va accorder au facteur prix.

Revenue management, tarification dynamique ou tarification personnalisée : l’art de fixer le prix selon la demande

Le revenue management et le yield management sont apparus à des moments différents, mais désignent le même concept : faire varier les prix pour moduler la demande.

Yield management : fixer les prix en fonction du stock disponible

Né dans l’aérien, c’est un concept qui intervient dans les industries ou la demande est variable au cours de l’année, mais que le stock de biens ou de services reste fixe et qu’il est périssable. Le yield management consiste alors à faire varier les prix pour que la demande corresponde toujours au stock disponible : j’augmente mes prix quand je n’ai plus de stocks, pour baisser la demande, et inversement.

Le principe s’applique par exemple aux soldes : il me reste un stock de vêtements à vendre au début de l’été ; ce stock est périssable, car il ne sera plus à la mode l’été prochain ; je casse donc les prix pour générer de la demande. 
Un stock périssable est donc un stock qui est perdu s’il n’est pas vendu (ex. : une nuit d’hôtel, un siège dans un avion, une voiture de location, un panneau publicitaire…).

Tarification dynamique : adapter les prix à la demande

Le revenue management fait partie des techniques de tarification dynamique, qui consiste simplement à faire évoluer ses prix, à une fréquence plus ou moins élevée, selon la force de la demande. C’est ainsi qu’Amazon fait bouger ses prix plus de 2 millions de fois par jour pour s’adapter à la demande : le prix d’un ventilateur vendu sur Amazon, par exemple, varie près de 50 fois au cours de l’année, et atteint son maximum en période estivale.

Tarification personnalisée : adapter le prix aux besoins du client

La tarification personnalisée consiste quant à elle à adapter le prix au profil du client, en utilisant notamment les données de navigation sur Internet, stockées dans les cookies. Dans le secteur du transport, un billet de train peut augmenter en fonction du nombre de consultations du trajet. Cette pratique est dorénavant interdite par la RGPD, législation européenne qui vise à protéger les données des consommateurs. 

Segmentation et micromarché : adapter le prix aux comportements d’achat

La segmentation consiste à regrouper les clients ayant des comportements d’achat similaires. Elle est un préalable à la mise en place d’une stratégie efficace, car elle permet aux entreprises de tailler leur offre quasiment sur mesure, pour s’adapter aux différents segments de clientèle. Encore une fois, on retrouve cette technique dans le secteur aérien : elle est à l’origine de la création de classes de billet différentes (1re classe, business, loisir premium, loisir éco…)

La notion de micromarché est intimement liée à celle de segmentation. Elle désigne l’existence d’un marché à part entière, avec une offre et une demande spécifique, mais à une échelle réduite. On parle souvent de micromarché pour désigner des marchés locaux selon la géographie. Dans le secteur de la distribution par exemple, chaque magasin a son micromarché, c’est-à-dire une clientèle avec des caractéristiques spécifiques à ce magasin. Cette notion de micromarché permet de diviser la demande en sous-catégories et d’affiner ainsi la segmentation afin d’optimiser sa stratégie tarifaire. 

Le prix est une composante essentielle de la stratégie des entreprises : il impacte les revenus, la rentabilité et l’image de marque de celle-ci. Si les méthodes liées au pricing sont nombreuses, elles sont toutes impactées positivement par la révolution qu’est le Big Data. En effet, l’étude de gros volumes de données permet de prendre en compte un maximum de variables dans le calcul du prix : état des stocks, prix pratiqués par les concurrents, réservations à date, etc. Une manière d’obtenir automatiquement le prix idéal, à chaque instant !

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