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Stratégie Pricing

Comment fixer le prix d’un produit ?

Choisir le bon prix pour un produit est une opération très complexe mais primordiale pour sa réussite. Il n’y a pas de science exacte concernant le prix optimal car chaque entreprise doit fixer le prix de son/ses produit(s) en fonction de sa stratégie marketing.
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Choisir le bon prix pour un produit est une opération très complexe mais primordiale pour sa réussite.

Choisir un prix trop bas peut vous faire perdre des marges importantes. Choisir un prix trop haut peut décourager l’intention d’achat des clients.

Il n’y a pas de science exacte concernant le prix optimal car chaque entreprise doit fixer le prix de son/ses produit(s) en fonction de sa stratégie marketing.

1- Pourquoi il est primordial de bien fixer son prix ?

Le prix : moteur de profit N°1

Il est connu que Bénéfices = Quantité X Prix – Coûts.

Cette formule montre l’importance du prix dans le calcul du profit.

Pour vous faire comprendre l’impact que le prix peut avoir, prenons un exemple :

Imaginez que vous dirigez une entreprise qui vend un million de produits à 50 € chacun. Vos coûts variables et fixes s'élèvent à 20 millions d'euros chacun, créant un coût total de 40 millions d'euros. Cela vous donne des bénéfices de 10 millions d'euros.

Bénéfices = 50 x 1m – 20m – 20m = 10m

Vous décidez un jour d’augmenter votre prix de 10%.

Bénéfices = 55 x 1m – 20m – 20m = 15m

Une augmentation de 10% du prix entraînera alors une hausse de 50% de vos bénéfices.

Bien sûr, c’est un exemple très simplifié de la réalité mais il permet de démontrer l’impact que peut avoir le prix sur vos bénéfices.

Le prix : Donner la première impression

Le premier élément qu’un client remarque à propos d’un produit est son prix. Après avoir pris connaissance du prix, le client se penche sur les qualités du produit.

Si le client trouve le prix réel du produit trop cher par rapport à l’idée qu’il s’en faisait, alors ce dernier ne prendra même pas le temps de se pencher sur les qualités du produit.

Le prix : élément clé lors de la décision d’achat

Le prix est un facteur très important pour un consommateur lorsqu'il s'agit de prendre une décision d'achat.

En effet, d’après une étude de Tomorrow Focus Media, 70% des consommateurs trouve que le prix est très important (15%) ou important (55%) dans la prise de décision d'achat.

Même si le consommateur prend en compte tous les avantages procurés par le produit lors de son jugement, le prix reste l’élément clé lors de la prise de décision d’achat.

Le prix : Preuve de valeur

Pour un client, le prix représente la valeur du produit. S

i au contraire, le prix du produit est supérieur à la valeur perçue du client alors cela peut entraîner une perte de l’intérêt de la part du client, et vice-versa.

C’est pour ça qu’il est primordial pour l’entreprise de trouver le prix juste et en correspondance avec la valeur perçue du produit.

2- Les différentes stratégies de prix

On pourrait définir la stratégie de prix comme un plan que les entreprises suivent lorsqu'elles fixent les prix de leurs produits afin de maximiser les bénéfices.

Stratégie de marge

Cette stratégie est une des méthodes les plus simples pour déterminer un prix.  C’est une méthode selon laquelle le prix de vente est fixé en évaluant tous les coûts variables encourus par une entreprise et en ajoutant un pourcentage de majoration pour établir le prix.  

Pour vous donner un exemple, imaginez que vous fabriquez un produit à 10€ et souhaitez une marge bénéficiaire de 50%, vous le fixez donc à 15€. Cette méthode sécurise les bénéfices en fixant la marge bénéficiaire.

Avantages :

  • Simple à mettre en place.
  • Pertinent en cas de manque de visibilité sur votre marché. En effet, c’est le cas lorsque que vous ne détenez pas assez d’informations sur votre marché que ce soit sur votre cible ou encore vos concurrents.
  • Pas de risque de perte par contrat de vente.

Inconvénients :

  • Ignore la concurrence.
  • Peut entraîner un coût financier. En effet, de mauvais calculs concernant vos coûts ou encore la majoration peuvent être grave. Fixer des prix trop bas et rater des profits potentiels, ou des prix trop élevés et réaliser des revenus mineurs.

Stratégie de prix premium

Cette stratégie de prix est utilisée lorsque les entreprises introduisent un nouveau produit qui détient un avantage concurrentiel distinct par rapport à des produits similaires.

Pour rendre ce prix acceptable auprès des consommateurs, les entreprises doivent justifier ce prix élevé à l’aide de campagnes marketing destinées à montrer la valeur du produit. Cette image de produit premium doit aussi bien passer par l’emballage du produit que par l’allure du magasin ou du site internet.

Avantages :

  • Marge bénéficiaire élevée qui permettra d’investir dans le budget marketing et publicitaire par exemple.
  • Barrière à l’entrée pour les nouveaux entrants qui ne seront pas en mesure de proposer un produit au même prix sans une grande campagne marketing.

Inconvénients :

  • Coûts unitaires élevés car l’entreprise base sa stratégie sur un faible volume de ventes et ne pourra donc pas générer une réduction de coûts.
  • Coût de marque élevé car l’entreprise se doit de maintenir une campagne marketing tout le long de la stratégie premium auquel cas la reconnaissance des clients envers la marque faiblira et l’entreprise ne pourra pas garder ses prix premium.

Stratégie de prix basé sur la concurrence

Cette stratégie basée sur la concurrence consiste à comparer vos prix à ceux de vos concurrents afin d’ajuster vos prix et maintenir une offre compétitive.

C’est une méthode très répandue à l’ère des sites ecommerce car les clients n’ont plus besoin de faire tous les magasins afin de trouver celui qui vendra au meilleur prix.

Avantages :

  • Réponse plus rapide face aux actions des concurrents. En effet, vous pouvez mieux positionner votre entreprise face aux différentes décisions stratégiques de vos concurrents.
  • Capter les clients sensibles au prix.

Inconvénients :

  • Stratégie qui ne dure pas sur long terme. En effet, vendre moins cher que vos concurrents ne suffira pas : vous devez mettre en avant un avantage concurrentiel.
  • Risque d’une guerre des prix.
  • Risque de perte importante de marge si vous suivez aveuglément le marché

Stratégie d’écrémage

Cette stratégie de prix consiste à fixer le prix d’un produit / service  élevé au lancement du produit. Cela transmet une image de qualité et un sentiment d’exclusivité aux acheteurs.

Une fois la version améliorée de ce produit lancée, le prix de ce dernier peut alors être baissé et est, ainsi, accessible à un public plus large.

C’est une stratégie beaucoup utilisée par les vendeurs High-tech comme Apple ou les marques de vêtement en fonction des achats saisonniers.

Avantages :

  • Marge bénéficiaire élevée.
  • Stratégie qui engendre le désir des clients même lorsque le produit atteint la phase de maturité.

Inconvénients :

  • Forte compétition. En effet, il y aura toujours des concurrents pour vendre moins cher.
  • Stratégie qui ne fonctionne seulement si les clients voient dans le produit une valeur perçue élevée.

Stratégie de prix basé sur la valeur

Cette stratégie est plus complexe à mettre en place car elle se base sur la valeur perçue du produit.

Pour développer une telle stratégie, bien connaitre sa cible est primordial comme la perception qu’il a de la marque, ses raisons d’achat ou encore ses obstacles à l’achat.

Avantages :

  • Marge bénéficiaire élevée.
  • Fidélité du consommateur.

Inconvénients :

  • Complexe à mettre en place.
  • Coûts marketing et publicitaire élevés.

Stratégie de prix groupé

Comme son nom l’indique, cette stratégie consiste à vendre plusieurs produits ensemble à un prix inférieur à si le consommateur les avait acheté séparément. C’est une stratégie idéale lorsque l’entreprise cherche à se débarrasser de ses produits invendus. Elle permet, en même temps, de donner l’impression au consommateur qu’il fait une bonne affaire.

Il existe d’autres stratégies de tarification. Elles ne sont pas fixes. En effet, elle peut changer au cours du cycle de vie du produit. Vous pouvez opter pour une stratégie d’écrémage pour le lancement de votre produit puis opter pour une stratégie de prix groupé pour son déclin : tout dépend de vos objectifs marketing.

Fixer le bon prix en 6 étapes

Fixer le prix d'un produit
Fixer le bon prix en 6 étapes

Étape 1 : introspection de votre secteur

L’introspection signifie « essayer de voir, à l'intérieur de quelque chose ou de quelqu'un ».

Lors de cette première étape, vous devez identifier vos concurrents qu’ils soient directs ou indirects.

Mais ce n’est pas tout car c’est là que votre devoir d’introspection survient. Observer, analyser en détail toutes les actions des concurrents : leurs produits, leurs prix, leurs opérations commerciales et marketing, etc.

Tips bonus : inscrivez-vous à leur newsletter pour voir leurs offres commerciales

Étape 2 : évaluer la part de marché de vos produits

Il est important d’évaluer la part de marché de chacun de vos produits. Par ce fait, vous serez en mesure d’identifier les produits qui contribuent ou nuisent à vos marges et ainsi prendre les décisions nécessaires concernant ces derniers.

Étape 3 : fixer un prix qui vous procure des bénéfices permanents

Lorsque vous fixez le prix d’un produit, il est primordial de prendre en compte, dans les calculs du coût de revient, toutes les dépenses de main d’œuvre, de matériel, les coûts fixes ainsi que les coûts variables, etc.

En déterminant votre coût de revient, vous pourrez ainsi calculer votre marge unitaire et global. Si vous trouvez votre marge trop faible, essayez de réduire vos coûts en optimisant votre chaîne d’approvisionnement par exemple.

Tips bonus : si l’opération de réduction des coûts est une réussite, profitez-en pour offrir à vos clients des promotions ou autres offres spéciales afin d’optimiser leur fidélité

Étape 4 : prioriser vos objectifs commerciaux

Là encore, prioriser vos objectifs commerciaux est une étape importante. Si vous comptez vendre votre produit à bas prix alors ce dernier ne pourra pas être de grande qualité par exemple. Il faut choisir en fonction de vos objectifs.

Étape 5 : connaitre vos clients

Connaitre ses clients est une étape clé.

Pour cela, vous devez identifier les différentes catégories de vos clients et leurs besoins.  

Une fois que vous avez cette connaissance, vous pouvez l'utiliser pour convaincre les clients potentiels et existants que l'achat de vos produits est dans leur meilleur intérêt.

Étape 6 : adapter les prix de vos produits lors de leur cycle de vie

Comme dit ci-dessus, le prix est à changer au cours de son cycle de vie car un prix adéquat au lancement du produit ne l’est pas lors de son déclin.

Il est donc important d’adapter les prix de vos produits lors de leur cycle de vie.

TIPS BONUS

Vous devez savoir qu’il existe des logiciels de pricing qui peuvent vous aider dans la détermination d’un prix optimal.

Pricemoov est la solution pour gagner du temps dans la gestion et l’optimisation des prix et ainsi libérer votre potentiel de revenus.

Nous permettons d’automatiser le calcul du prix optimal selon une stratégie adaptée pour chacun de vos produits : une stratégie de prix compétitif pour les produits pilotes, une stratégie de maximisation de marge pour les produits complémentaires, une stratégie basée sur l'élasticité pour les produits indépendants.

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