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Stratégie Pricing

Comment choisir la meilleure stratégie de prix pour votre entreprise ?

Avoir la stratégie de prix la plus pertinente pour votre entreprise est primordial. Votre stratégie doit être en adéquation avec le type de marché où vous vous positionnez et les objectifs commerciaux de votre entreprise.
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Avoir la stratégie de prix la plus pertinente pour votre entreprise est primordial. Elle ne doit pas avoir été choisie à la légère, parce qu’elle fait la réussite d’une entreprise. Votre stratégie doit être en adéquation avec le type de marché où vous vous positionnez et les objectifs commerciaux de votre entreprise.

Pour cela, vous devez vous poser les 10 questions suivantes :

  1. Comment allez-vous vous démarquer sur le marché ?
  2. Quels sont vos objectifs ? (Par exemple : parts de marché, croissance des bénéfices, etc.)
  3. S'agit-il d'un nouveau produit ou service pour lequel les entreprises, qui acquièrent rapidement de nouveaux clients, bénéficieront d'un avantage ?
  4. Quelle est votre valeur ajoutée ?
  5. Quels sont vos avantages concurrentiels ?
  6. Avez-vous un avantage de coût significatif par rapport à vos concurrents ?
  7. La capacité du marché où vous êtes positionné est-elle fixe ou variable ?
  8. Votre demande est-elle stable ou varie-t-elle selon les périodes et les situations ?
  9. Quelle est la répartition entre vos coûts fixes et vos coûts variables ?
  10. Comment les clients et les concurrents sont-ils susceptibles de réagir face à toute modification de prix que vous pouvez effectuer ?

Stratégie et objectifs de l'entreprise

La stratégie commerciale d'une entreprise consiste principalement à savoir comment se démarquer face à la concurrence.

Pour cela, connaître les besoins des clients et décider lesquels de ces besoins seront pris en compte, est essentiel.  Ces choix dicteront votre stratégie marketing, c’est-à-dire le niveau de qualité du produit ou service, les modes de distribution, les moyens de communication, etc. De ce fait, votre stratégie de prix se doit être en adéquation.  

Pour vous donner un exemple simple, si une entreprise de bijoux de luxe opte pour une stratégie de prix bas, nommée autrement stratégie de pénétration, alors elle aura une image qui ne reflétera pas son positionnement haut de gamme et de ce fait, touchera la mauvaise cible. L’idéal pour cette entreprise serait alors d’opter pour une stratégie de prix élevés nommée autrement stratégie d’écrémage.

Dans la même logique, vos objectifs doivent être pris en compte lors du choix de votre stratégie de prix. Si votre objectif principal est de percevoir des marges importantes, vous devez envisager une stratégie d’écrémage. À l'inverse, si la réalisation de grands volumes de ventes est votre objectif principal, optez pour une stratégie de pénétration.

Proposition de valeur et avantages concurrentiels

Selon le Mercator, la proposition de valeur est un “choix stratégique qui détermine ce que les clients doivent obtenir (principaux bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (principaux coûts perçus), afin de créer une offre dont la valeur perçue est supérieure à celle des concurrents.”

Pour simplifier, c’est la promesse de valeur que vous allez délivrer à vos consommateurs. En effet, c’est une phrase qui explique clairement aux clients quels sont les avantages à posséder votre produit ou à souscrire à votre service.

De ce fait, la proposition de valeur doit répondre aux questions suivantes :

  • Quel est le problème que vous essayez de résoudre ?
  • Qu’est ce qui rend votre solution unique ?
  • Quel résultat  mesurable peut-on attendre de votre solution ?
  • Pourquoi votre offre est-elle mieux que celle que vos concurrents ?

C’est pourquoi une bonne proposition de valeur doit être précise mais simple car vous devez répondre à toutes ces questions en une phrase.  Mais attention : la proposition de valeur n’est pas un slogan. Ils n’ont pas le même objectif : le slogan est une phrase généraliste facilement mémorisable utilisée de façon répétitive pour développer la notoriété d’une marque.

Pour donner un exemple, voici la proposition de valeur de Deliveroo : « Les meilleurs restaurants de vos quartiers livrés en moins de 30 min ». C’est une phrase claire et précise qui explique bien les avantages de leur offre.

Un avantage concurrentiel est un attribut qui permet à une entreprise de surpasser ses concurrents et de se démarquer. Cependant, si cet avantage est facilement imitable, il n'est pas considéré comme un avantage concurrentiel. En effet, l’avantage concurrentiel doit être difficile, voire impossible, à reproduire. Coca-Cola est un bon exemple : sa recette « secrète » est un avantage concurrentiel considérable.

Structure de l'offre, de la demande et des coûts

La loi de l’offre et de la demande affirme que, sur un marché libre, le prix d’un produit ou d’un service est celui pour lequel il y a équilibre entre l’offre et la demande de ce produit ou service.

Il existe un concept de capacité du marché qui peut être soit fixe soit variable. La notion de capacité est relative au business des hôtels, des campings, des stade de foot, etc. Le point commun de tous ces business est qu'ils ont une capacité d’accueil, et donc de réponses aux clients, fixe. Pour être plus claire, on parle d’un nombre de chambres pour les hôtels, d’un nombre de bungalows pour les campings ou encore d’un nombre de places pour les stades de foot.

Cette capacité influence alors le prix et nous amène donc à opter pour la tarification dynamique. La tarification dynamique est une technique qui a pour principe d’ajuster les prix aux variations de la demande.

Reprenons l’exemple de l’hôtel : les hôtels rencontrent une forte demande lors des vacances scolaires et l’été et une période creuse le reste de l’année. Pour ces hôtels, la tarification dynamique consisterait à baisser les prix en périodes creuses et à les augmenter en période de forte demande. De ce fait, la baisse des prix, les jours ou les périodes où l'entreprise n’est pas à pleine capacité, peut augmenter le nombre de clients et faire accroître les bénéfices.

Réaction des clients et des concurrents

Dans votre stratégie de prix, il est très important de prévoir les réactions, que ce soit de vos clients mais aussi de vos concurrents, à vos changements de prix et, en l’occurrence, à votre stratégie de tarification dynamique.

Dans le domaine B2C, la demande des clients a tendance à augmenter quand l’entreprise propose des prix plus bas et à diminuer lorsqu’elle propose des prix plus élevés. Mais ce schéma ne fonctionne pas dans le domaine du B2B. En effet, si vous baissez les prix pour vos clients, cela ne veut pas dire que la demande va augmenter car eux-mêmes ne vont pas baisser leurs propres prix et la demande de leurs clients ne va pas augmenter.

Il faut donc retenir qu’une stratégie de tarification dynamique n’est pas pertinente sur les marchés B2B contrairement aux marchés B2C.

Quelle que ce soit votre stratégie de prix, elle risque d’être copiée par vos concurrents. Si vous décidez de baisser vos prix, vos concurrents vont alors baisser les leurs pour rester compétitif et inversement, si vous les augmentez, ils seront heureux de vous voir leur fournir une couverture pour augmenter les leurs.

Grâce à cet article, vous comprenez alors qu’il y a une multitude de stratégies de prix possibles et qu’il est donc primordial de choisir la stratégie la plus pertinente pour votre entreprise.

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