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Élaboration d’un pricing : à quelles difficultés s’expose l’entreprise ?

Si toutes les entreprises doivent définir leur prix de vente, ce n’est pas toujours sans mal. En effet, élaborer un pricing nécessite de prendre de nombreux facteurs en considération, et de se confronter à différentes problématiques.
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Le management du pricing présente des enjeux stratégiques, en particulier pour les entreprises qui évoluent dans un environnement concurrentiel. Optimiser son pricing est essentiel pour avancer sereinement et s’assurer un bon niveau de rentabilité. Les entreprises qui cherchent à fixer leur prix de vente sont pourtant confrontées à différentes problématiques dans la mesure où il ne suffit pas d’appliquer une formule mathématique pour y parvenir, et où il n’existe pas toujours de référentiel clair sur lequel s’appuyer. Voici les principales difficultés auxquelles sont confrontées les entreprises lors de l’élaboration de leur pricing.


Les difficultés rencontrées dans le cadre du pricing

Si toutes les entreprises doivent définir leur prix de vente, ce n’est pas toujours sans mal. En effet, élaborer un pricing nécessite de prendre de nombreux facteurs en considération, et de se confronter à différentes problématiques.

Anticiper l’élasticité-prix


L’élasticité-prix est un indicateur qui mesure l’impact du prix sur le niveau de la demande. Il permet d’anticiper les réactions des consommateurs par rapport aux fluctuations des prix.

Lorsque l’élasticité des prix est nulle, faire fluctuer ses tarifs n’impacte pas la demande. Si elle est négative, le consommateur est très réactif : une hausse des prix freine les achats. A l’inverse, une élasticité-prix positive permet d’augmenter ses tarifs et de bénéficier en parallèle d’une hausse des ventes. C’est notamment la stratégie qui est appliquée aux produits de luxe.

Bon à savoir : De manière générale, pour booster ses bénéfices sur un marché élastique, il faut baisser ses prix. Néanmoins, une diminution tarifaire ou une intensification des promotions ne suffit pas pour assurer sa rentabilité. Il faut également calculer la marge réalisée.

Malheureusement, les entreprises sont plus enclines à réagir aux fluctuations des prix qu’à anticiper ces changements. Dans la mesure où ils sont inévitables sur un marché, l’entreprise doit développer un pricing proactif et non réactif pour gagner en agilité. Pour parvenir à anticiper l’élasticité, elle peut par exemple réaliser des tests auprès d’un échantillon de clients et l’exposer à des changements de prix réels.

Prendre en compte les besoins du client

Pour fixer un pricing cohérent, il faut comprendre quelles sont les revendications du client, et quel est le prix qu’il est prêt à payer. La démographie, les habitudes, les intérêts ou encore le comportement de chaque client impactent les prix. Il faut proposer un pricing qui correspond aux attentes du consommateur.

Aujourd’hui, le pricing est souvent réalisé ou jugé, à partir de l’historique dont bénéficie l’entreprise. Prendre en compte les besoins du client pour définir son pricing est difficile à réaliser, en particulier lorsque le produit est nouveau car l’entreprise n’a aucune donnée relative à la décision d’achat. Elle doit alors réaliser des études préalables pour déterminer quel est le prix auquel le produit est considéré comme bon marché ou trop cher, de basse qualité ou trop haut de gamme, pour assurer sa rentabilité.

Évaluer la concurrence

Pour élaborer son pricing, il est intéressant de prendre en compte la concurrence. Pour cela, il faut réaliser une étude afin d’identifier les acteurs les plus pertinents sur le marché, mettre en évidence leur plan d’action et analyser les prix pratiqués.

L’entreprise doit anticiper la réaction de la concurrence car une évolution tarifaire dans un sens ou dans un autre peut mener à une véritable guerre des prix. Cette tâche peut être difficile à mener, d’autant plus qu’il peut être compliqué d’obtenir des données de qualité sur les prix de la concurrence.

Multiplier la prise de décisions

Définir son pricing nécessite de prendre un grand nombre de décisions. L’entreprise doit en effet prendre en compte des milliers, voire des millions de références, et de multiples segments clients tous différents. Elle doit parfois œuvrer sur des industries à capacités fixes, comme le transport de personnes et de marchandises, et faire évoluer ses tarifs sur de nombreux canaux et marchés à l’international.

Ces décisions sont d’autant plus complexes à prendre que chaque produit a un cycle de vie propre à lui, et que le volume de ventes et la rentabilité évoluent avec le temps. Les stratégies tarifaires doivent ainsi être dynamiques pour répondre aux besoins actuels réels.

Agir en fonction de la nature de l’activité

La nature de l’activité de l’entreprise peut rendre la conception d’un pricing difficile. C’est le cas d’entreprises comme Kiloutou qui exerce une activité de location, et non de vente. Son stock est restreint et elle ne peut pas l’augmenter ponctuellement pour répondre à une hausse de la demande. L’entreprise doit intégrer cette contrainte dans son pricing.

Elle doit également faire face à une difficulté supplémentaire : la durée de location n’est pas la même pour tous les clients et les prix peuvent être dégressifs. Il faut donc être capable de trouver la bonne articulation entre l’occupation du matériel et les tarifs proposés, en intégrant le critère de la durée comme un facteur clé dans l’optimisation du pricing

Ne pas avoir d’équipe dédiée

Dans de nombreuses entreprises, la fixation du prix catalogue ne se fait pas par des experts du pricing mais par les collaborateurs qui sont en contact avec la clientèle. S’ils sont spécialisés dans leur domaine, ils ne sont pas spécialistes du pricing.

Bien souvent, le rôle de chacun n’est pas bien défini et aucun processus de validation du pricing n’a été mis en place. Ne pas avoir d’équipe dédiée à cette tâche peut conduire à de véritables erreurs dans la détermination des tarifs, impactant ainsi la rentabilité de l’entrepris

Comment pallier ces difficultés ?

Les problématiques rencontrées dans l’élaboration du pricing peuvent mettre à mal la performance financière d’une activité. Elles peuvent aussi impacter la confiance du client.

Pour éviter d’en venir à de telles complications, l’entreprise doit prendre en compte l’importance de chaque dysfonctionnement. Elle doit évaluer la qualité de ses pratiques en termes de pricing et analyser la performance de chaque outil utilisé pour son pilotage. Élaborer un diagnostic lui permet en effet d’identifier les problèmes principaux pour les résoudre au plus vite.
Bon à savoir : Pour éviter toute difficulté dans l’élaboration de ses tarifs et gagner un temps précieux, il est possible d’utiliser un outil de pricing dynamique.

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