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Quelle est l’importance du pricing pour son modèle économique ?

Le prix est l’un des éléments qui poussent le client à se tourner vers une entreprise, en particulier lorsqu’il est compétitif.
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Le prix est l’un des éléments qui poussent le client à se tourner vers une entreprise, en particulier lorsqu’il est compétitif. Certes, les prix ne font pas le succès d’une entreprise, mais ils jouent un rôle dans la décision d’achat. Bien qu’établir une stratégie de pricing ait un véritable impact sur les revenus perçus, c’est l’un des sujets sur lesquels les entreprises passent le moins de temps lors de leur création.

Les entreprises doivent s’intéresser au pricing. Découvrez pourquoi et quelle est son importance pour votre modèle économique.

Le pricing, un paramètre incitant à l’achat

Le prix est l’un des leviers que peuvent actionner les entreprises pour accroître leur rentabilité. Celles qui sont en mesure de vendre leurs produits 1% plus cher sans perte de volume voient leur marge évoluer fortement à la hausse.  

La décision d’achat est impactée par le prix. Néanmoins, le pricing est un sujet délicat puisque l’entreprise peut perdre beaucoup d’argent si elle fait face à une clientèle sensible aux prix. De même, le pricing doit refléter le positionnement de marque, et l’optimisation des prix nécessite de casser la culture de la hausse de la part de marché à tout prix.

La politique de prix faibles a longtemps été un des arguments clés d’Amazon pour séduire sa clientèle.

Désormais, l’entreprise a gagné la confiance de ses clients et peut proposer des prix compétitifs sans nécessairement appliquer les tarifs les plus bas.

Pour séduire le client, le prix doit être compétitif, mais il doit également prendre en compte le coût et refléter la valeur perçue. Toutefois, il ne suffit pas de se pencher sur ses coûts et d’imputer une marge pour définir son prix. Il faut s’interroger sur ce qu’est prêt à investir le client.

Dans le domaine de l’aérien par exemple, les compagnies s’intéressent à de nombreux paramètres comme la durée du séjour, ou le besoin de changer et d’annuler ses billets, pour construire une politique tarifaire.

Il ne suffit pas d’être équipé d’un logiciel de yield management pour établir un pricing performant : il faut également avoir la connaissance du client. C’est la stratégie qui a été appliquée par McDonald’s, l’entreprise s’étant assurée que ses clientes étaient prêtes à acheter ses salades à un prix deux fois plus élevé que son Big Mac avant de les mettre en vente.

Si la qualité du service et les avis produits sont importants pour inciter le client à l’achat, le pricing reste un élément déterminant. Il est bien plus incitatif que la publicité par exemple. Une variation de 5% du prix d’un produit de consommation présente 10 à 20 fois plus d’impact qu’une modification similaire du budget publicité.


Le rôle du pricing dans le marketing mix

Une entreprise qui souhaite développer son chiffre d’affaires et sa rentabilité doit s’intéresser à sa stratégie marketing et commerciale. Le marketing mix contient 4 variables, dont le produit, la distribution, la communication et le prix.

`Intégrant chacune de ces variables, le pricing est le seul élément qui génère de la valeur pour l’entreprise. Au sein de la politique produit, il doit prendre en compte le cycle de vie du produit, ainsi que les services proposés, les opérations promotionnelles ou encore les différents coûts. Dans le cadre de la politique de distribution, les marges doivent être intégrées au tarif public afin qu’il corresponde au positionnement produit. Enfin le pricing est utilisé dans la communication de l’entreprise pour inciter le client à passer à l’acte.

Pour avoir un véritable impact sur l’activité de l’entreprise, le pricing doit être facilement modifiable et régulièrement challengé. Il faut analyser les fluctuations du prix de vente, du cours des matières premières ou encore des indicateurs pour faire évoluer ses tarifs de manière réactive.

Mettre le pricing au centre du modèle économique

Le pricing est à la base du business model de l’entreprise. Il a un impact sur sa proposition de valeur ou encore sur son mode de distribution. C’est à partir de sa politique tarifaire que l’entreprise peut mettre en avant un moyen de générer du chiffre d’affaires. A contrario, une erreur dans la définition de son pricing peut être destructrice pour son modèle économique. L’entreprise court deux risques majeurs:

  • Les revenus générés ne sont pas suffisants pour supporter les coûts.
  • Le nombre de ventes ne correspond pas au prévisionnel.

Le pricing fait partie de l’ADN de plusieurs marques. C’est le cas d’Apple, qui est connue pour proposer du matériel premium, mais également une structure et des niveaux de prix particulièrement réfléchis. De même, une marque comme Décathlon est construite sur son positionnement prix qui vise à démocratiser le sport. A l’inverse, certaines compagnies aériennes et e-commerçants qui se sont engagés dans des guerres de prix n’ont pas perduré sur leur marché.

Dans le cas d’entreprises de location de matériel BTP, le pricing est à la fois central et local. Il repose sur l’analyse d’un volume important de données pour positionner au mieux le niveau des prix et capter la valeur la plus forte de l’offre proposée. Basées sur un marché local, ces entreprises doivent adapter la stratégie en place aux besoins des équipes commerciales oeuvrant sur le terrain.

Mis au centre du modèle économique, le pricing permet d’améliorer la rentabilité de l’entreprise. Il s’agit d’un levier efficace pour générer une croissance rentable. Elle permet également d’optimiser les revenus et la marge afin de préserver sa trésorerie, notamment en période de crise.

Pricing dynamique et profit

Lorsqu’une entreprise met en place une stratégie de pricing, elle doit comprendre quelle est sa proposition de valeur et l’aligner au processus d’achat de ses clients. Le prix doit être adapté aux besoins évolutifs de sa clientèle.

Pour assurer le développement des ventes et la rentabilité de l’entreprise, il est important de veiller à la fréquence des remises et des promotions. Il faut également surveiller la concurrence, le cours des matières premières, et la demande du client pour adapter son pricing et réaliser des profits durables : c’est le principe de la tarification dynamique.

De nombreuses industries, dont le tourisme, cherchent désormais à maximiser leurs profits grâce au pricing dynamique. Disneyland Resort Paris optimise sa gamme tarifaire pour s’adapter aux besoins du marché et assurer sa rentabilité. L’entreprise mise sur la compréhension du comportement client pour bâtir une tarification cohérente en fonction des segments de clientèle et de leur sensibilité au prix. Dans l’hôtellerie, les services privilégiés sont ceux qui présentent de la valeur pour le consommateur et qui ont un faible coût pour l’entreprise. C’est le cas de la disponibilité de la dernière chambre par exemple.

Le pricing a pour finalité l’accroissement des bénéfices de l’entreprise. Si la hausse des ventes y contribue, le retour sur investissement peut également être maximisé par une augmentation des prix, par la réalisation de ventes additionnelles ou par l’utilisation de leviers promotionnels. Le pricing joue un rôle capital dans l’optimisation et l’amélioration des performances de l’entreprise, raison pour laquelle il est essentiel de s’y intéresser.

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