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Stratégie Pricing

Comment utiliser les données de la concurrence

Quelles que soient votre activité et votre cible, il est essentiel de définir un bon prix de vente pour assurer la rentabilité de votre entreprise.
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Quelles que soient votre activité et votre cible, il est essentiel de définir un bon prix de vente pour assurer la rentabilité de votre entreprise. Afin de le fixer au plus juste, plusieurs facteurs doivent être pris en compte tels que la marge, l’évolution des ventes, les stocks disponibles ou encore l’offre de la concurrence.

Avec internet, l’information sur les prix pratiqués par les concurrents est devenue transparente et accessible. Elle permet ainsi d’optimiser son pricing en temps réel. Si les entreprises ont tendance à penser que les prix de la concurrence est la donnée la plus importante pour définir leur prix de vente, d’autres informations doivent être prises en compte. Pricemoov vous explique quelles sont les données à suivre, leur importance et les limites de l’analyse des données concurrentes.

Définir son prix de vente à partir des données de la concurrence

Avantages et limites

De nombreux acteurs opèrent très certainement dans le même secteur d’activité que vous. C’est pour cette raison que le premier réflexe d’un professionnel qui cherche à définir un prix de vente est de regarder ce que font ses concurrents. En effet, un grand nombre d’entreprises définissent leur stratégie tarifaire à partir des prix pratiqués par la concurrence. Elles s’appuient alors sur les prix affichés pour des produits et services similaires afin de conserver un niveau de compétitivité optimal.

Fixer son prix de vente uniquement à partir du prix affiché par la concurrence présente toutefois un certain nombre de limites. La démocratisation d’internet et le développement des comparateurs de prix ont permis aux entreprises de suivre plus facilement le pricing de leurs concurrents. Or, utiliser uniquement les prix de la concurrence pour définir un prix de vente pose plusieurs problèmes :

  • Les sources sur lesquelles s’appuyer sont nombreuses grâce aux moteurs de recherche qui permettent de comparer les prix en temps réel. Il s’agit néanmoins d’un sourcing très coûteux, que ce soit en termes de temps s’il est réalisé à la main, ou en termes financiers si la tâche est automatisée auprès de prestataires.
  • S’intéresser uniquement aux données tarifaires de la concurrence ne vous indique pas quelle décision prendre et sur quel tarif vous devez arrêter votre choix.
  • Optimiser ses prix en se concentrant uniquement sur les tarifs de la concurrence est problématique dans la mesure où tous les acteurs d’un même marché sont susceptibles de s’aligner sur la même grille tarifaire.
  • Une entreprise qui se concentre uniquement sur le pricing de ses concurrents commet une erreur, en particulier si ses coûts de production sont plus élevés. Pour vendre au même tarif et amortir ses frais, elle doit alors réaliser un plus grand nombre de ventes.

Comment définir le périmètre des concurrents à monitorer ?

Pour définir un prix de vente à partir du pricing pratiqué par la concurrence, il faut identifier les concurrents sur lesquels concentrer votre analyse. Intéressez-vous aux entreprises qui commercialisent le même type de produit ou de service que vous et qui s’adressent à la même cible. En observant un produit dont la valeur est comparable à la vôtre, vous pourrez analyser le montant qu’accepte d’engager un client pour réaliser un achat. Dans ce cadre, une sélection de 3 à 5 entreprises semble pertinente.

Attention, votre prix de vente ne doit pas être établi uniquement sur la base du pricing qui a été pensé par vos concurrents. Vous devez décortiquer leurs offres et leur politique tarifaire mais aussi relever d’autres critères comme le packaging, la livraison ou le service après vente proposé.

Ce travail doit également être fait de votre côté pour décrire toutes les caractéristiques propres à votre offre. Vous devez prendre en compte l’évolution de votre prix, l’évolution de vos ventes, vos stocks disponibles ou encore votre marge. Vous pouvez par exemple calculer vos coûts et ajouter une marge bénéficiaire pour fixer vos prix, le but étant d’être rentable.

Fixer son pricing : de nombreux critères à prendre en compte

S’informer sur les prix pratiqués par la concurrence est un très bon début, mais ce ne doit pas être la seule information déterminante : les paramètres à prendre en compte sont nombreux.

La marge

La marge est l’un des éléments fondamentaux à prendre en compte lorsque vous définissez votre pricing. Le chiffre d’affaires réalisé doit couvrir le montant des différentes charges que supporte votre entreprise (charges de personnel, achat des marchandises, remboursement des emprunts…). Pour définir un prix de vente à partir de votre marge, vous devez calculer le coût de revient de vos produits ou encore votre seuil de rentabilité.

Si vous vendez votre marchandise plus cher que vos concurrents mais que votre marge est quasi nulle, vous ne devez pas baisser vos prix : vous vendriez à perte. Par exemple, si un produit vous coûte 80€ à concevoir, il ne peut pas être vendu à ce prix ou à un tarif plus faible. Il faudra forcément monter le prix et/ou revoir vos coûts de production à la baisse si c’est possible.

L’évolution des ventes

L’évolution des ventes vous permet d’avoir un regard sur le montant que vos clients sont prêts à payer pour acquérir vos produits. Si votre offre ne satisfait pas le client et que les ventes sont en berne, c’est peut-être que votre prix est trop élevé.

A l ‘inverse, si vous vendez vos produits à un prix plus élevé que la concurrence mais que cela n’a pas d’impact sur vos courbes de vente, vous n’avez aucun intérêt à changer vos prix.

Bon à savoir : Vous pouvez adapter votre pricing en fonction de l’élasticité du prix actuel. Il pourra ainsi évoluer à la hausse ou à la baisse en fonction du nombre de consommateurs impactés et convaincus par vos offres.

Les stocks

Vous pouvez définir vos tarifs et les faire évoluer en fonction de vos stocks, selon les principes du yield management. Les prix augmentent ainsi quand il n’y a plus de stock et baissent quand les stocks sont importants. Utiliser cette technique nécessite toutefois que vos stocks soient fixes et périssables.

C’est par exemple cette technique qui est utilisée en période de soldes dans les magasins de prêt-à-porter. Les stocks sont périssables puisque les vêtements vendus ne sont à la mode que pour une certaine période. Les prix sont cassés pour générer de la demande afin de vendre les stocks restants au risque de les perdre.

Définir un prix de vente cohérent : mode d'emploi

Analyse des prix de la concurrence et stratégies tarifaires

Plusieurs stratégies peuvent être mises en œuvre à partir de l’analyse des prix pratiqués par la concurrence :

  • Une stratégie d’alignement ;
  • Une stratégie de pénétration du marché ;
  • Une stratégie d’écrémage.

Si vous optez pour une stratégie d’alignement, vous considérez que les prix moyens proposés par la concurrence sont compatibles avec les attentes des clients. Il s’agit d’une stratégie utilisée soit au lancement d’un nouveau produit soit en réaction à des évolutions tarifaires. C’est par exemple la technique employée par des entreprises comme Amazon dont les prix évoluent plusieurs millions de fois par jour pour s’adapter à la demande client.

Si vous optez pour une stratégie d’écrémage, vous affichez volontairement un prix plus haut que la concurrence. Cette stratégie est plus adaptée si vous êtes déjà implanté sur votre marché et que vous proposez un produit différenciant. C’est par exemple la stratégie employée par des marques haut de gamme comme Louis Vuitton ou Apple qui pratiquent des tarifs plus élevés que la concurrence mais qui bénéficient d’une différenciation produit et de valeurs fortes qui les ont rendues capable de fidéliser leur clientèle.

Enfin, nous avons également observé des stratégie de conquête ultra agressives basées sur l’établissement de prix cassés pour appâter une clientèle déçue ou insatisfaite par l’offre concurrente. C’est notamment le cas de la stratégie de pénétration du marché. La marge réalisée n’est pas confortable et cette technique est relativement risquée mais l’entreprise est capable de déstabiliser la concurrence pour s’insérer sur le marché et augmenter ses prix par la suite. C’est la stratégie pour laquelle a opté Free lorsque l’entreprise s’est lancée sur le marché de la télécommunication française. Elle s’est d’abord imposée avec une offre unique à bas prix avant de diversifier son offre pour améliorer sa marge.

Pour fixer un prix de vente cohérent et utiliser l’une ou l’autre de ces stratégies, vous ne devez pas uniquement vous baser sur les tarifs appliqués par la concurrence. En effet, nous vous conseillons de combiner l’étude de ces données avec celle d’autres informations.

Les autres données à prendre en compte pour établir ses tarifs

La définition de vos prix peut se faire à partir de vos coûts. Vous devez alors calculer la totalité des coûts de votre entreprise et ajouter un taux de marge appréciable. Cette méthode vous permet de définir votre prix en ayant l’assurance d’être rentable. Vous aurez également plus de facilité à justifier une augmentation des prix si vos coûts de production augmentent. En revanche, rien ne vous assure que vos clients accepteront de payer le tarif affiché.

Vous pouvez vous appuyer sur d’autres données pour définir votre pricing telles que le prix psychologique. Il s’agit ainsi d’attirer le plus de clients possible en fixant un prix de vente acceptable pour votre cible. Par exemple, vous pourrez plus facilement vendre un produit à 99,90€ qu’à 100€. Lorsqu’il est fixé en dessous d’un certain palier, le prix peut inciter le consommateur à réaliser un achat.

Enfin, votre pricing peut être établi par la valeur. Dans ce cas, le prix de vente défini doit refléter la valeur qui est accordée à votre offre par vos clients. Pour cela, vous devez identifier une caractéristique qui apporte de la valeur comme la qualité de la couverture du réseau ou une offre sans engagement pour un forfait téléphonique. Ce sont ces caractéristiques qui sont à mettre en avant au moment de la définition de vos prix. La valeur doit toutefois être en accord avec les besoins client. Elle doit être facile à estimer et à comprendre, et doit évoluer avec les besoins du client.

Nos conseils pour optimiser vos tarifs

Dans l’utilisation de la donnée concurrente

Pour optimiser votre pricing et définir un prix de vente correct, vous devez identifier les quelques produits qui permettent d’ancrer l’image prix de votre marque dans l’esprit de vos consommateurs. Ce sont ces produits qui servent de référence pour vos consommateurs et qui permettent à votre marque d’être considérée sur votre marché.

Par exemple, dans le domaine du luxe les marques vendent des produits de haute couture qui servent à définir leur positionnement prix, ainsi que des déclinaisons (une gamme de lunettes de soleil par exemple). Ces derniers sont des produits à volume dont le prix de vente découle du prix des produits positionnés dans le secteur du haut de gamme.

De même, de trop nombreuses entreprises ne font pas la distinction entre le benchmark qui consiste à trouver son positionnement par rapport à ses principaux concurrents et le pricing qui consiste à mettre ses tarifs à jour en fonction de l’évolution des contextes de vente. Or la différence est fondamentale. Pour que la définition des prix par rapport à la concurrence soit pertinente, il est indispensable de monitorer vos tarifs en temps réel.

Bon à savoir : Pour rester compétitif, vous pouvez utiliser des outils comme Pricemoov qui vous permettront de suivre l’évolution du pricing pratiqué par la concurrence et d’ajuster vos tarifs automatiquement. Vous pourrez ainsi définir, déployer et piloter votre pricing en fonction des mouvements constatés sur votre marché tout en gardant le contrôle sur vos tarifs et votre performance.

Dans l’utilisation d’autres données

Au-delà de l’aspect concurrentiel, il faut proposer des prix qui soient en adéquation avec les attentes du client, mais également avec votre proposition de valeur. Il est essentiel de segmenter vos produits en interne pour distinguer ceux qui sont ultra concurrentiels de ceux pour lesquels vous avez plus de marge de manœuvre. Dans la mesure où les premiers génèrent souvent plus de volume et guident l’image prix des clients, leur prix doit être défini en conséquence.

Si les données de la concurrence doivent être utilisées pour définir ou redéfinir votre prix de vente, ce ne doit pas être le seul élément déterminant. Vous pouvez notamment distinguer les canaux de vente pour définir et optimiser votre pricing. En effet :

  • Sur une marketplace, il existe peu de différenciation entre les vendeurs. Ils ont donc tendance à se démarquer en proposant des tarifs peu élevés, le client préférant se tourner vers les produits les moins chers (sauf s’il a une appétence particulière pour une marque).
  • Sur un site internet, le parcours utilisateur est essentiel pour pousser le client à l’achat. Une bonne politique tarifaire est donc importante, mais ce n’est pas le seul critère sur lequel se baser pour développer son activité.
  • En offline, il est moins important de suivre l’évolution des tarifs en temps réel. En effet, le consommateur ne change pas de magasin pour acheter chacun de ses produits sous prétexte qu’ailleurs ils sont moins chers.

Vous l’aurez compris, les données de la concurrence sont un élément à prendre en compte pour fixer ses tarifs. Néanmoins, ce critère n’est pas le plus important. D’autres comme la marge, les stocks disponibles, le prix psychologique ou la valeur perçue par le client présentent tout autant d’importance pour définir son prix de vente.

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