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Stratégie Pricing

Le pricing dynamique : quel intérêt pour l’entreprise ?

Grâce au pricing dynamique, l’entreprise peut fixer ses tarifs en fonction de paramètres internes ou externes pour accroître leur rentabilité. Il présente ainsi de nombreux avantages pour peu qu’il soit bien utilisé. Voici pourquoi et comment l’utiliser pour son entreprise.
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Le pricing dynamique, ou tarification dynamique, est l’un des sujets qui a le plus impacté les entreprises ces dernières années, en particulier dans le cadre des transactions réalisées sur internet. Cette stratégie de tarification permet d’ajuster les prix en temps réel sur la base de différents facteurs comme la demande, la temporalité ou encore les stocks. Grâce au pricing dynamique, l’entreprise peut fixer ses tarifs en fonction de paramètres internes ou externes pour accroître leur rentabilité. Il présente ainsi de nombreux avantages pour peu qu’il soit bien utilisé. Voici pourquoi et comment l’utiliser pour son entreprise.

Qu’est-ce que le pricing dynamique ?

Le pricing dynamique est un mode d’optimisation des prix. L’entreprise qui adopte ce processus fait varier ses tarifs en fonction de différents paramètres internes (stock, DLC…) et externes (demande, concurrence…). En effet, la tarification évolue, parfois même automatiquement, selon les segments de clients concernés (le B2B étant principalement concerné) ou les conditions de marché considérées par les entreprises qui l’appliquent. La tarification dynamique répond aux besoins qu’éprouvent les entreprises à mettre à jour leur prix en temps réel pour assurer des ventes aux meilleurs prix et conserver leurs parts de marché.

American Airlines a été la première entreprise à utiliser cette stratégie dans les années 1980. L’objectif était alors d’accroître ses revenus tout en augmentant la demande grâce à une stratégie de prix bas. Désormais populaire dans de nombreux secteurs comme l’hôtellerie, les transports ferroviaires, la location de voitures, ou encore les parcs d’attraction, le pricing dynamique permet aux entreprises de proposer un tarif adapté au marché et aux évolutions de la demande.

Grâce à un algorithme, les prix sont flexibles et s’ajustent en permanence en fonction du secteur sur lequel évolue l’entreprise. Cette fluctuation tarifaire peut répondre à différents besoins tels que :

  • Stimuler les ventes.
  • Accroître les profits.
  • Mieux répondre au besoin client.
  • Rester compétitif.
  • Améliorer la gestion de ses stocks.
  • Dépasser la concurrence…

Si le pricing dynamique est une arme redoutable pour développer ses revenus, il peut aussi être néfaste s’il est mal utilisé.

Pourquoi se servir du pricing dynamique ?

Plusieurs raisons peuvent justifier l’usage du pricing dynamique. La principale d’entre elles est le désir d’adapter ses prix à partir de l’offre et de la demande. Traditionnellement, les prix sont définis en fonction de critères comme le coût de production ou la quantité. La demande est pourtant un paramètre décisif pour fixer un prix de vente. Elle offre une meilleure compréhension de son marché.

A titre d’exemple, dans le domaine du tourisme, certaines périodes comme les 15 premiers jours d’août enregistrent des records d’affluence. Dans la mesure où de nombreux vacanciers effectuent des demandes de location pour des logements situés en bord de mer, les prix peuvent être élevés sans impacter les taux d’occupation. Grâce au pricing dynamique, les prix évoluent ainsi en fonction de la demande.

Cette technique s’adapte également à la volonté du client de payer ou non. S’il est en capacité de le faire et qu’il est soumis à un sentiment d’urgence, il peut accepter de régler un tarif plus important. Par exemple, dans le domaine aérien les compagnies savent que les personnes qui réservent tôt leurs billets sont des touristes qui sont sensibles aux prix.

A contrario, ceux qui réservent en dernière minute sont des clients business qui sont prêts à payer un tarif plus élevé. Tous les passagers n’ont pas les mêmes raisons de voyager et les compagnies aériennes l’ont bien compris. En étudiant avec minutie la demande, elles peuvent proposer un tarif adapté à chacune de leurs cibles afin de développer leur chiffre d’affaires.

Enfin, le pricing dynamique permet aux entreprises de s’adapter plus facilement à leur environnement concurrentiel. C’est vrai dans de nombreux secteurs et en particulier dans celui du e-commerce où les acteurs sont très réactifs et les produits présents des centaines, voire des milliers de fois sur les moteurs de recherche. Les entreprises doivent donc être en capacité de mettre à jour leurs tarifs en fonction des évolutions de la concurrence pour rester compétitif.

Pricing dynamique : quels inconvénients ?

Si le pricing dynamique présente de réels intérêts pour l’entreprise, il peut aussi être à l’origine d’une guerre des prix néfaste pour l’entreprise. En effet, proposer un tarif plus faible que les concurrents pour séduire la clientèle peut les inciter à agir de la même manière. Le résultat ? Un cercle vicieux qui limite les marges et nuit aux bénéfices.

De même, des prix en perpétuelle évolution peuvent dérouter le client et le rendre méfiant. S’il se rend compte qu’il a payé un prix plus élevé qu’une autre personne pour le même produit, l’impact peut être négatif pour l’image de l’entreprise. C’est d’autant plus vrai que les clients peuvent facilement connaître les prix de vente conseillés grâce à internet.

Pour exemple, une compagnie ferroviaire permettant à des milliers de Stambouliotes de traverser le Bosphore pour se rendre au travail avait mis en place un pricing dynamique sans prendre en compte la perception de ses usagers. Les voyageurs voyaient ainsi chaque jour les prix augmenter pendant qu’ils faisaient la queue aux caisses avant l’embarquement. Face à la colère et à la pression des usagers, l'entreprise est revenue sur sa décision et a enlevé le pricing dynamic.

Pour ne pas causer de dommages, la stratégie de tarification dynamique doit être correctement utilisée. Elle se montre ainsi d’une efficacité redoutable pour augmenter ses bénéfices.

Comment faire de la tarification dynamique ?

Pour que la tarification dynamique soit optimale, elle doit fonctionner 24h/24. Les commerçants doivent être actifs à tout moment, en particulier lorsqu’ils évoluent en ligne.

Dans le domaine du transport aérien, la mise à jour des prix est variable d’un marché à un autre. Au Japon par exemple, les tarifs promotionnels changent 1 à 2 fois par mois. Aux Emirats Arabes Unis, cette variation a lieu tous les jours de la semaine, samedi et dimanche inclus.

Dans le domaine de la distribution pneumatique, les prix sont mis à jour 1 à 2 fois par an en fonction du produit vendu. Ils varient également en fonction des augmentations tarifaires pratiquées par les manufacturiers. En 2021, Michelin et Euromaster ont notamment augmenté leurs tarifs à 4 reprises.

Enfin, dans le domaine de la location de matériels de bricolage, il faut trouver le meilleur mix prix/occupation pour optimiser son chiffre d’affaires. Le pricing dynamique permet de répondre à ce besoin dans la mesure où l’entreprise dispose des bons outils et des bonnes méthodes. Il ne s’agit pas nécessaire d’augmenter les prix. Au contraire, une baisse tarifaire peut stimuler la demande et accroître le volume, et donc le taux d’occupation, tout en permettant au client de bénéficier du meilleur prix du moment.

Que ce soit dans l’un de ces secteurs ou dans un autre, le suivi manuel des informations recueillies peut s’avérer complexe. L’utilisation d’un logiciel de tarification facilite alors la collecte d’informations et l’analyse des prix. L’agrégation des données peut être automatisée pour prendre des décisions tarifaires en connaissance de cause. Véritables facilitateurs, ces outils permettent de mettre en place un pricing dynamique rapidement pour proposer le bon prix à la bonne personne.

Si le pricing dynamique présente un sérieux atout pour l’entreprise, il faut néanmoins veiller à l’adapter correctement à l’ensemble de ses canaux de distribution, comme nous le verrons dans le prochain article !

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