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Hébergement : comment mettre en place une tarification dynamique ?

L’objectif est de construire une stratégie qui vous permettra d’être à la fois proactif et réactif aux évolutions de contexte ou de marché. Je vous propose 7 étapes pour construire et mettre en place votre tarification dynamique au sein de votre hébergement.
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Sommaire

Hébergement : comment mettre en place une tarification dynamique ?

**Pourquoi ?**Les raisons sont nombreuses ! Avec des clients toujours plus réactifs aux ajustements de prix et des canaux de ventes qui ne cessent de se multiplier, votre hébergement évolue sur un marché qui fluctue en permanence. Et pour rester compétitif, il vous faut plus que jamais vous adapter. Mettre en place une stratégie de prix dynamique est un premier pas essentiel.

Le pricing dynamique, c’est quoi ?  Par opposition à la stratégie de prix unique ou linéaire, cette stratégie permet d’intégrer à la fois les conditions du marché et les données concurrentielles : c’est pour cela que l’on parle de dynamisme.

L’objectif est de construire une stratégie qui vous permettra d’être à la fois proactif et réactif aux évolutions de contexte ou de marché.

Comment ?

Je vous propose 7 étapes pour construire et mettre en place votre tarification dynamique au sein de votre hébergement.

1- S’appuyer sur votre historique

Vos données peuvent s’avérer être une vraie mine d’or. Vous en apprendrez beaucoup sur les comportements de vos clients : la durée de séjour moyenne, les jours faibles et contraints, le lead time (délai entre la date de réservation et de séjour). Vous pourrez observer les tendances qui se répètent et s’inscrivent dans la durée (un jour de la semaine identifié comme toujours en dessous de 50% de taux d’occupation par exemple). Vous n’êtes pas à l’aise avec les données ? N’hésitez pas à vous appuyer sur un interlocuteur interne ou externe qui vous aidera à les exploiter. Ne passez pas à côté de cette étape, vos données sont le reflet de votre activité et donc une ressource extrêmement précieuse.

2- Vous appuyez sur la demande saisonnière

Ne rougissez pas si vous n’identifiez pas encore les événements autour de vous. Gardez à l’esprit que cet investissement de temps vous permettra d’ identifier les micro zones de performances qui pourront vraiment faire la différence sur votre chiffre d’affaires. Certains événements se réservent un an à l’avance ! Il serait dommage de passer à côté sans les avoir anticipés.

Identifiez également vos saisons : est-ce qu’une saison basse et haute permet de couvrir les besoins de votre activité ? Ou bien faut-il aller plus loin ?

3- Etudier sa concurrence

Identifiez vos principaux concurrents et observez l’évolution de leurs prix de manière régulière, au minimum de façon hebdomadaire. Étudiez les différentes périodes identifiées dans votre saisonnalité, dates clés incluses. Ne soyez pas tenté d’être uniquement réactif, ayez confiance en votre stratégie mais sachez la remettre en cause au moment voulu. Si vous doutez, revenez à votre stratégie : si par exemple vous êtes plus cher que la concurrence sur la période des vacances, référez-vous au lead time. A quelle période la demande de l’année passée était-elle arrivée ? Suis-je en retard sur mon remplissage ? Appuyez-vous sur des éléments factuels et pas uniquement sur votre intuition.

4- Segmenter sa demande (Individuelle, Professionnelle, groupes)

Avoir une idée claire des groupes de clients à cibler est incontournable. Les connaître vous permettra de savoir par quels moyens les toucher. Les identifier vous permettra également de mesurer leur contribution. Commencez simplement, identifiez la sans la morceler : les principales catégories sont l’individuelle, la professionnelle et les groupes. Vous pourrez la challenger et l’affiner au fil de votre montée en compétence.

5- Définir votre grille de prix

Vous disposez maintenant de tous les ingrédients nécessaires à la construction de votre grille de prix :

  • Vous avez identifié vos segments
  • Vous avez défini votre saisonnalité et identifié les événements
  • Vous connaissez vos comportements clients
  • Vous avez analysé votre environnement concurrentiel

Gardez à l’esprit que la grille doit rester simple et lisible pour la compréhension du client mais assez riche pour que vous disposiez des leviers tarifaires nécessaires pour optimiser votre Chiffre d’Affaires. Veillez à conserver une étanchéité entre les segments avec des conditions de réservations et d’annulations claires afin d’éviter le report et par conséquent la dilution de votre revenu.

6- Mettre en place un suivi

Point totalement incontournable, il vous permettra de piloter et réaliser les ajustements nécessaires. Définissez les indicateurs (REVPAR, Prix Moyen, Taux d’Occupation, etc.) que vous allez suivre en accord avec votre stratégie. Définissez également le niveau de granularité : jusqu’à la date c’est l’idéal mais soyez réaliste avec ce que vous pouvez absorber avec vos différentes casquettes.

Même chose pour la fréquence, il sera important de regarder les résultats au minimum une fois par semaine. Mais ce qui prime avant tout, c’est la régularité car c’est ce qui vous permettra de monter en expertise et de vous imprégner du terrain. Un temps bien investi vous permettra au fur et à mesure de gagner en efficacité.Définissez les alertes afin de vous concentrer sur l’essentiel. Une prise de réservation importante sur une journée spécifique doit par exemple alerter. La possibilité d’automatiser ces alertes facilitera clairement le travail de tri.

7- Fédérer tous les acteurs de l’hébergement

Embarquez votre équipe d’hébergement avec vous :

  • Sensibilisez les aux sujets du Prix et du Revenue Management
  • Partagez les objectifs
  • Communiquez régulièrement sur l’évolution de l’activité
  • Soyez à l’écoute de leur doutes afin de les accompagner sur ces changements

Quel discours devra t’on tenir à la réception lorsqu’un client fidèle demandera pourquoi le prix est différent de celui qu’il a payé l’an passé à la même période ? Envisagez les différents scénarios possibles afin de soigner votre satisfaction client. Définissez un cadre précis de ce qu’il est possible de faire ou pas et intégrez ces règles à votre stratégie. Un exemple : veillez à mettre en place un pricing ascendant.

Avez-vous déjà vécu cette expérience de trouver un prix plus bas sur une date spécifique quelques temps après que vous ayez réservé votre chambre ou billet d’avion ? Rien de plus désagréable !

Faites d’abord simple et apportez progressivement de la complexité afin que ces changements soient une réussite et s’inscrivent dans la durée. Pour vous y aider, une solution de tarification dynamique peut devenir incontournable, vous faire gagner un temps précieux et vous permettre de vous concentrer sur ce qui a réellement de la valeur.

Question en suspens ?

  • Est-il possible d’avoir des exemples plus concrêts ?
  • Combien de temps cela prend-il ?
  • Un outil peut-il m’aider ?
  • Faire le lien avec les autres articles

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