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Total Revenue Management hôtelier : le futur du RM ?

Le Revenue Management aurait clairement de beaux jours devant lui ! Notre attention est aujourd’hui principalement et quasiment exclusivement centrée sur le revenu lié à l’inventaire principal.
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Le Revenue Management aurait clairement de beaux jours devant lui ! Notre attention est aujourd’hui principalement et quasiment exclusivement centrée sur le revenu lié à l’inventaire principal, à savoir la chambre. Pourtant, les sources de revenu au sein d’un hôtel sont multiples : Spa, Food and Beverage (restaurant, room service et bar), salles de séminaires, golf, boutiques (retail).

Avoir une approche globale du séjour client, c’est ce qu’on appelle le Total Revenue Management (TRM). On part du principe que la réservation de la chambre est susceptible de générer des dépenses annexes (ou inversement !). On s’intéresse alors au panier global du client et non plus uniquement au montant dépensé pour la chambre.

Un client qui réserve une chambre à 80€, un soin au Spa à 50€ et dîne à l’hôtel pour 40€ sera plus contributeur qu’un client qui aura réservé une nuit sans extra à 120€ !

Aussi, je vous propose d’aller plus loin et de se poser les questions suivantes:

  • Quand démarrer ?
  • Pour quels bénéfices ?
  • Des idées concrètes pour votre Spa

Quand démarrer ?

Un pré requis, c’est d’avoir développé une expertise sur votre source principale de revenu, à savoir la chambre. Y a-t-il des leviers un peu plus complexes (upgrades et upsell par exemple) ou des KPIs (NREVPAR ou taux de NO SHOW) que vous n’avez pas encore exploité ?

La bonne collaboration entre les différentes fonctions sera incontournable à la réussite de l’intégration du total revenue management à l’établissement. C’est un gros challenge car la complexité du sujet peut rendre difficile le consensus au sein de l’hôtel. L’alignement de la stratégie entre les services Yield Management et les ventes sera donc vital !

Il faut également que l’outil en place soit capable de récolter les données pour chaque client tout au long de son séjour afin qu’elles puissent être correctement exploitées. Il faudra par exemple que le Property Management System (PMS) soit connecté au système de vente du point de vente de la boutique de l’hôtel ou encore du bar.Un hôtel dont les centres profits sont séparés aura des difficultés à intégrer cette approche globale.

Pour quels bénéfices ?

  • En période de faible demande, le total revenue management vous permettra d’optimiser le remplissage de vos chambres*.* Un package pour un dîner romantique ou un accès au SPA pourra permettre de stimuler la demande sur des jours de semaine non contraints.
  • En période de forte demande, cette approche pourra vous permettre d’augmenter le panier moyen de vos clients. Gardez à l’esprit que les courts séjours sont en général plus générateurs de revenu : la propension à dépenser plus à la journée est plus importante que sur du long séjour.
  • Le TRM représente un atout sur des marchés toujours plus compétitifs. Sachant qu’il est encore assez peu développé, son intégration peut s’avérer être un avantage concurrentiel redoutable ! Il apportera en effet une flexibilité et adaptabilité qui permettra à celui qui le maitrise d’être au plus près de la demande.

Vous l’avez bien saisi, pour s’attaquer aux sources complémentaires de revenu, il faut connaître et maitriser votre activité et vos clients sur le bout des doigts !

Des idées concrètes pour votre Spa

Le différentiel de demande est une réelle problématique pour les Spa : les périodes creuses peuvent être très faibles et les périodes fortes particulièrement chargées.L’idée de déplacer la clientèle en offrant un pourcentage de réduction sur les soins sur des périodes de faible demande risque de détériorer la perception qu’ont les clients de votre service. Le risque sera le même si vous optez pour un pricing dynamique : le client percevra cette variation comme injuste. Gardez en tête que l’essentiel, c’est que les variations de prix ne puissent pas être questionnées ou remises en cause. La satisfaction client est indiscutable et doit rester moteur dans votre démarche de Yield Manager. Soyez créatif pour la maximisation du revenu de votre SPA, et n’hésitez pas à solliciter les équipes afin d’enrichir la liste de leviers suivants :

  • Faire varier la durée du soin

Sur les périodes de faible demande, vous pouvez par exemple proposer des soins avec une durée qui diffère. Le client pourra alors décider de reporter sa réservation sur un créneau de faible demande afin de bénéficier d’un soin plus long pour le même tarif.

  • Jouer sur le lead time

Vous pouvez proposer un tarif préférentiel si le client anticipe sa réservation, ou au contraire un tarif plus élevé pour une réservation dernière minute. L’important est de garder un tarif ascendant : un client qui réserve un soin en avance et tombe sur un prix plus attractif pour le même soin en dernière minute sera très probablement mécontent.

  • Identifier les soins les plus profitables

Identifier quels sont les soins les plus profitables afin de les proposer pendant les périodes de forte demande constitue également un levier intéressant pour optimiser le revenu.

Pour cela, il faut connaître sa clientèle, n’hésitez donc pas à vous appuyer sur elle en sollicitant un retour d’expérience. Impliquez également le manager du SPA dont l’expérience terrain vous sera très précieuse !

  • Décontraindre la capacité

Une autre piste à explorer lors des périodes de forte demande : proposer des massages en chambre afin d’augmenter la capacité disponible du SPA.

Et pour aller plus loin ?

L’objectif du Total Revenue Management, ce n’est pas simplement d’additionner un certain nombre de services. Il s’agit bien de créer une expérience client globale tout en soignant la satisfaction client.

Le TRM est une belle opportunité d’évolution pour un expert. Il s’agit d’une réelle sophistication du Revenue Management qui nécessitera une parfaite compréhension et maîtrise des enjeux des différents services.

Ambitieux à mettre en place, il nécessite des changements structurants qui doivent vraiment s’inscrire dans une vraie culture d’entreprise.

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