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Omnicanal vs multicanal : quels enjeux en termes de pricing ?

Si auparavant les achats étaient surtout réalisés en magasin par les consommateurs, les canaux de distribution tendent de plus en plus à se diversifier. Boutiques physiques, sites internet, applications mobiles, réseaux sociaux, plateformes web…
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Si auparavant les achats étaient surtout réalisés en magasin par les consommateurs, les canaux de distribution tendent de plus en plus à se diversifier. Boutiques physiques, sites internet, applications mobiles, réseaux sociaux, plateformes web…

Aujourd’hui les marques prennent en compte ces différents canaux et mettent en place des stratégies commerciales multicanal et omnicanal.

En plus des comportements d’achat du consommateur, elles doivent ainsi s’intéresser à ces nouveaux modèles commerciaux pour parvenir à fixer leurs prix au plus près des préoccupations actuelles.

Quel est l’impact de l’omnicanal et du multicanal sur la détermination du pricing des marques ? Pricemoov vous répond.

Omnicanal et multicanal, quelles différences ?

Si la stratégie omni-canal englobe l’ensemble des canaux de vente et de communication de manière exhaustive et les utilise de la même manière pour atteindre les consommateurs, la stratégie multicanal différencie les outils et les canaux de communication et se sert des atouts de chacun de manière distincte pour atteindre sa cible. Les stratégies omnicanal et multicanal sont le résultat de l’évolution de certains outils dont se servent les utilisateurs pour procéder à leurs achats. C’est par exemple le cas des clients qui consultent leur téléphone en magasin pour comparer les prix avant de réaliser un achat. C’est pour répondre à ces nouvelles pratiques que les marques mettent en place des stratégies multicanal et omnicanal.

Qu’est-ce qu’une stratégie multicanal ?

Alors que les marques se concentraient sur un canal de distribution unique il y a encore quelques années, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Les entreprises se sont adaptées aux nouveaux besoins de leur cible en mettant en place une stratégie multicanal. Elles utilisent ainsi différents canaux comme leur boutique physique, leur site web ou leur application mobile pour multiplier les points de contact avec le consommateur et augmenter leurs chances d’aboutir à une vente.

Lorsqu’une stratégie multicanal est mise en place, les canaux sont utilisés indépendamment les uns des autres et sont mis en concurrence. Leur stratégie, leur base de données ainsi que leurs objectifs sont distincts. Le but de cette stratégie est alors de permettre au client d’échanger avec sa marque au travers de son canal favori.

Pour organiser leur stratégie de diffusion, les marques doivent notamment :

  • Suivre leurs données pour savoir quels sont les produits qui se sont les mieux vendus et sur quel canal, et quels sont les canaux qui sont les plus rentables.
  • Utiliser les bons leviers, sur les bons canaux, au bon moment : en analysant ses données, la marque peut organiser des soldes sur le canal qui en a le plus besoin pour attirer de nouveaux visiteurs par exemple.
Bon à savoir : Bien qu’elle puisse être intéressante de prime abord d’un point de vue commercial, la stratégie multicanal crée une véritable rupture dans le parcours client. L’expérience utilisateur n’est pas homogénéisée et la communication entre les différents canaux est parfois désordonnée. De plus, il peut être difficile d’assurer une certaine cohérence des tarifs sur les différents canaux en place.

Mettre en place une stratégie omnicanal

Lorsqu’elle met en place une stratégie omnicanal, une marque utilise et optimise tous les canaux dont elle dispose pour les faire fonctionner en simultané. Ses points de vente physiques et digitaux sont utilisés conjointement pour proposer une expérience globale et une continuité de la relation client au consommateur. Ce dernier peut ainsi accéder à toutes les informations dont il a besoin, quel que soit le support sur lequel il se trouve. C’est par exemple ce qu’il se passe lorsqu’un client compare le produit qu’il souhaite acheter sur internet avant de se rendre en magasin.

La stratégie omnicanal permet à la marque de bénéficier des atouts de chaque canal. Pour cela, elle peut réaliser plusieurs actions comme :

  • Adapter son site internet sur mobile et développer des fonctionnalités propres.
  • Proposer le click and Collect et permettre aux clients d’acheter leur produit en ligne avant de les retirer en magasin.
  • Utiliser les réseaux sociaux pour obtenir davantage de notoriété et vendre ses produits.
  • Faire savoir au client si du stock est disponible en boutique.
  • Permettre au client d’être livré chez lui ou ailleurs.

Placer le client au cœur de toute action menée est l’essence même d’une stratégie omnicanal. Cela nécessite de recueillir suffisamment d’informations sur le client, mais aussi de les stocker sur une même base de données pour pouvoir les analyser facilement. Ces données sont ensuite croisées pour permettre à la marque de proposer une offre adaptée à son client au bon moment afin de créer une relation durable avec lui.

Bon à savoir : Dans la mesure où le consommateur passe d’un canal à un autre pour réaliser un achat, il s’attend à vivre la même expérience client sur chacun d’entre eux. C’est vrai tant du point de vue de l’ergonomie et des avantages offerts que des tarifs proposés.

Stratégies omnicanals ou multicanals : comment optimiser son pricing ?

Les habitudes d’achat ont bien changé ces dernières années. Le client s’attarde désormais sur la qualité de la marque plutôt que sur les prix bas pratiqués et n’hésite plus à se renseigner sur internet avant de réaliser un achat en magasin et vice versa. Il devient ainsi nécessaire de prendre en compte la stratégie omnicanal ou multicanal mise en place par la marque pour optimiser son pricing de manière efficace.

Mettre en place un pricing dynamique

Dans un monde où le consommateur dispose d’une information quasi totale sur les prix pratiqués par la concurrence, le pricing des marques doit être piloté de manière dynamique.

Cette stratégie permet à la marque d’adapter son prix en fonction de la période à laquelle est réalisé l’achat, mais également en fonction de la concurrence. C’est par exemple la technique employée par Amazon pour conserver son avantage concurrentiel.

Grâce à la Big Data et à la mise en place de certains algorithmes, la marque peut également prévoir les motivations d’achat de ses consommateurs afin de leur faire des propositions adaptées en temps réel.

Le pricing peut ainsi être optimisé de manière dynamique sur les prix catalogue, mais également sur les prix promotionnels et les prix de démarque.

Pour mettre en place un pricing dynamique, la marque doit notamment :

  • Segmenter ses clients et définir des typologies de produits.
  • Adapter son pricing en fonction de la stratégie menée par la concurrence.
  • S’intéresser au besoin client et au prix psychologique qu’il est prêt à engager.
  • Définir son image-prix.
  • Veiller à son seuil de rentabilité.
  • Prendre en compte la saisonnalité du produit.

Outre ces différents critères, la marque doit veiller à proposer des prix qui soient cohérents entre les différents canaux de distribution qu’elle utilise.

Proposer des tarifs homogénéisés

Faut-il que le prix de vente soit le même sur toutes les plateformes de diffusion des produits ou faut-il les différencier ?

Telle est la question que se posent toutes les grandes marques qui mettent en place des stratégies omnicanal ou multicanal au moment de construire leur pricing.

Au début de l’ère du e-commerce, les prix étaient différenciés pour chaque canal. Les ventes en ligne et les ventes en physique étaient totalement déconnectées.  Aujourd’hui, les grandes marques optent davantage pour un pricing où prix uniques et prix spécifiques par canal de diffusion sont combinés dans l’objectif de vendre.

En effet, différencier fortement son pricing en fonction des canaux de vente utilisés par l’entreprise n’est pas une bonne stratégie à mettre en place pour optimiser son image de marque.

Aujourd’hui le consommateur a accès à un grand nombre d’informations sur internet et peut comparer facilement les prix. Une trop grande différenciation peut ainsi avoir un impact négatif sur la perception que le consommateur a de la marque.

Découvrez comment être cohérent dans la mise en place d'une stratégie de prix mutlicanal

Au-delà de ces considérations, unifier son pricing sur l’ensemble de ses canaux de distribution permet de ne pas avoir à répartir les stocks entre ses ventes en ligne et ses ventes en physique. Les stocks sont disponibles quel que soit le lieu où le client décide de réaliser son achat.

Bon à savoir : Même si les prix sont homogénéisés dans le cadre d’une stratégie omnicanal ou multicanal, rien n’empêche de développer des offres et des promotions spécifiques dans le but de développer ses ventes sur un canal moins utilisé. C’est par exemple le choix qu’a fait Ali Express en proposant des promotions spécifiques sur son application mobile pour développer son attractivité et évangéliser ses utilisateurs.

Piloter et optimiser son pricing dans la durée

Une fois que son pricing a été défini, il faut maintenir sa politique tarifaire et la faire évoluer dans le temps. Pour cela, il est possible d’utiliser des outils de pricing comme Pricemoov.

Que la marque ait adopté une stratégie omnicanal ou multicanal, elle peut ainsi savoir quelles actions elle doit engager sur quel canal de vente. Elle peut également surveiller les prix pratiqués par la concurrence pour optimiser son pricing au cas par cas et rester compétitive sans perdre ses marges bénéficiaires.

Pricemoov offre en effet un véritable gain de temps pour le suivi et la mise à jour de ses tarifs. L’outil permet de construire sa politique tarifaire pour chaque canal, de la piloter et d’analyser les principaux indicateurs pour vérifier que les objectifs fixés sont atteints.

Pricemoov est capable de centraliser les données et de connecter chaque canal de distribution utilisé par une marque. Il est donc l’outil de pricing idéal dans le cadre d’une stratégie multicanal pour s’assurer que les tarifs sont bien distincts sur chaque canal, ou au contraire dans le cadre d’une stratégie omnicanal pour s’assurer de l’homogénéité de ses tarifs sur les différents canaux.

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