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Stratégie Pricing

9 attributs pour réussir une stratégie de tarification

Comment bâtir une stratégie de tarification selon les attributs de votre entreprise ?
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Comment bâtir une stratégie de tarification selon les attributs de votre entreprise ?


La stratégie de tarification reste l' aspect le plus difficile à mettre en place au sein d'une entreprise.

L'une des demandes les plus courantes que nous recevons est d'aider un client à choisir ou à optimiser sa stratégie de tarification en appliquant de l'intelligence artificielle .

C'est une question simple, mais pour y répondre, nous devons en savoir beaucoup plus sur sa structure.  

Alors, Une stratégie de tarification ne doit pas être choisie au hasard ou copier d’un concurrents.

Elle doit s'aligner sur le type de marché et sur la stratégie et les objectifs commerciale de l'entreprise.

Donc, pour commencer, nous devons savoir :

  1. Quel est votre marché ? Comment comptez-vous gagner face à vos concurrents?
  2. Quels sont vos objectifs, par exemple, la part de marché, la croissance des bénéfices..?
  3. S'agit-il d'un nouveau produit ou service pour lequel les entreprises qui signent rapidement de nouveaux clients bénéficieront d'un avantage concurrentiel?
  4. Quelle est votre proposition de valeur ?
  5. Quels sont vos avantages concurrentiels ?
  6. Avez-vous un avantage de pricing par rapport à vos concurrents ?
  7. La demande est-elle stable ou varie-t-elle en fonction des périodes et des situations ?
  8. Quelle est la répartition entre vos coûts fixes et vos coûts variables ?
  9. Comment les clients et les concurrents sont-ils susceptibles de réagir à toute variation de prix de votre part ?

La stratégie commerciale et ses objectifs:

La stratégie commerciale d'une entreprise consiste fondamentalement à choisir où faire concurrence (quels sont les besoins des clients, les segments de marché et les zones géographiques) et comment maximiser vos chances de gagner face à vos concurrents.

Quels sont les besoins des clients auxquels faut-il répondre ?  

Ces choix dictent la manière dont vous déployez les ressources pour attirer les clients, et la stratégie de prix doit la soutenir.

Exemple de stratégie de tarification :

Pour prendre un exemple simple, les hôtels de luxe en bord de mer ont investi des sommes considérables dans des terrains, du mobilier et une masse salariale coûteuse ; et ils ne devraient pas avoir une stratégie de prix bas tous les jours (EDLP).

La stratégie d'écrémage ou la fixation de prix plus élevés devraient faire partie de leur stratégie de tarification.

De même, vos objectifs doivent être pris en compte dans le choix d'une stratégie de tarification. Si l'objectif principal est d'accroître la part de marché et qu'il y a des avantages importants à signer des contrats avec des clients à un stade avancé (comme dans le cas d'une acquisition de terres), il faut envisager une tarification de pénétration ou une tarification gratuite.

À l'inverse, si l'augmentation des bénéfices est votre objectif principal, le programme EDLP y parvient rarement.

Quelle est la proposition de valeur et les avantages concurrentiels ?

Les directeurs Marketing et commercial parlent souvent de leur proposition de valeur.

C'est parfois une expression vide de sens, mais elle devrait faire référence à la façon dont vous permettez aux clients de faire mieux leur travail et optimiser leur temps. Cela peut être lié à la génération de revenus par les clients ou à l'efficacité de leurs opérations.

Elle peut également avoir une incidence sur la structure des coûts de vos clients.

La proposition de valeur et les avantages concurrentiels décrivent où et comment vous améliorez ces éléments par rapport aux meilleures alternatives de vos clients.

Structure de l'offre, de la demande et des coûts

L'offre des biens ou de services sur un marché donné dépend de la capacité existante et de la facilité avec laquelle il est possible d'ajuster la demande .

Lorsque la demande  est relativement fixe et qu'il n'est pas facile de l'ajouter, les prix peuvent être utilisés pour attribuer cette demande.

Cela est particulièrement vrai lorsque le coût variable de la desserte de clients supplémentaires est faible. Dans ces cas, une tarification dynamique peut être très utile.

Les parcs d'attractions, les hôtels, les compagnies aériennes, les théâtres et les installations sportives ont tous une capacité fixe un jour donné. La demande pour leurs produits est fortement influencée par la vie de leurs clients. Les parcs ont une forte demande pendant les périodes de vacances et l'été. Les hôtels et les compagnies aériennes accueillent une clientèle d'affaires qui voyage principalement du lundi au jeudi, et une clientèle de loisirs le week-end. Les théâtres sont plus fréquentés le week-end.

strategie tarification dynamique
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Une question connexe est de savoir quelle est la part de la capacité actuellement utilisée ? Dans ces entreprises à coûts fixes élevés, le coût différentiel de l'ajout de clients est très faible jusqu'à ce qu'elles atteignent leur capacité maximale.

La baisse des prix les jours ou les périodes où l'entreprise ne fonctionne pas à pleine capacité peut augmenter le nombre de clients pendant les jours de ralentissement habituels. Ces clients supplémentaires achètent également des produits annexes tels que de la nourriture, des boissons et des souvenirs. Ainsi, une tarification dynamique avec des prix plus élevés pendant les périodes de forte demande et des prix plus bas pendant les périodes de faible demande peut accroître les bénéfices en améliorant le bénéfice par client les jours de forte demande et en augmentant les ventes pendant les périodes creuses.

Les logiciels en nuage sont une autre activité à coût fixe élevé et à faible coût variable, mais la demande n'est généralement pas saisonnière. En outre, il est relativement facile d'ajouter des serveurs et de la puissance de calcul selon les besoins. Dans ce type de situation, une tarification dynamique ne serait pas utile.

Une stratégie de tarification plus rentable consisterait en un type de tarification basée sur la capacité ou les fonctionnalités, qui fait payer les clients en fonction des fonctionnalités qu'ils utilisent et du nombre de personnes qui peuvent accéder au logiciel.

Réaction des clients et des concurrents

Il est également important d'estimer comment les clients réagissent à un prix dynamique. Dans la plupart des situations B2B, la demande pour un produit ou un service dépend de l’activité de chaque client. Cela signifie qu'il est peu probable que la baisse des prix du marché augmente la demande globale.

À l'inverse, sur les marchés de consommation, la demande globale a tendance à augmenter avec des prix plus bas et vice versa. Cela signifie qu'une stratégie tarification dynamique peut ajouter moins de valeur sur les marchés B2B. Alors que les compagnies aériennes et les hôtels pratiquent des prix plus élevés pendant les déplacement professionnels, il serait très difficile pour ces clients des voyages d’affaires de reporter leurs voyages sur le week-end en échange de prix plus bas, mais les consommateurs particuliers  peuvent le faire.

Enfin, nous devons nous demander comment les concurrents sont susceptibles de réagir à votre stratégie de prix ?

Lorsqu'un concurrent essaie simplement de prendre des parts de marché à ses concurrents, on peut s'attendre à ce que les autres concurrents défendent leur entreprise en pratiquant des prix équivalents à ceux qui ont été abaissés.

Par conséquent, le passage au EDLP (chaque jour le prix le plus bas) et la sous-cotation des prix des concurrents constituent souvent une stratégie perdante. Si vous essayez d'utiliser votre stratégie de prix pour conquérir davantage de segments de clientèle, augmenter la demande globale ou améliorer la rentabilité avec la demande existante, les concurrents sont susceptibles de la copier sans pour autant provoquer une guerre des prix.

De même, de nombreuses entreprises sont heureuses de voir leurs concurrents augmenter leurs prix, car cela leur permet de se couvrir pour augmenter leurs propres prix.Il est évident que ce billet n'est qu'un échantillon des scénarios  possibles de la tarification dynamique. Il existe de nombreux autres exemples potentiels qui illustreront comment des réponses différentes aux questions ci-dessus conduiraient à choisir une stratégie de prix différente. Si vous prenez le temps d'étudier les structures des différents types de marchés et les stratégies de tarification qui ont fonctionné, et que vous répondez à ces questions pour votre propre entreprise, la meilleure stratégie de tarification sera plus claire.

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